如何用低成本造新品牌?她靠“美学”运营,让Angelababy、苏芒先后投资,品牌年盈利千万

2013年底,是轻断食果蔬汁的爆发期。四年过去,这种一周两天轻断食只喝果汁的生活方式,逐渐冷却。曾经五花八门的果汁类快消品牌,能被人记住的寥寥无几。

从商业逻辑来讲,长时间让一个人坚持两三天不吃饭只喝果汁,本就是个小众的生意,毕竟足够自律的人群规模小,且要赚这群聪明人的钱也不易。

果蔬汁品牌——HeyJuice,基于以上背景,让一个原本只打轻体瘦身的窄众品牌,不仅存活下来,还跨越到女性美颜功能食品品类,实现了向大众市场的打通和覆盖。

近期,我们和HeyJuice市场合伙人沈黎聊了聊,她讲述了在产品本身难以差异化的市场环境中,如何建立品牌,让HeyJuice 年盈利千万的方法论。(本文以第一人称的形式撰写,以此方便阅读。)

沈黎是谁?她曾是《时尚芭莎》资深编辑,有过多年品牌运作经验。也是连续创业者,创办过鲜花品牌“诗集”。

服务号是天生的品牌阵地和电商载体

2014年底,我开始以微信公众号作为平台,运营首个创业品牌——“诗集”,正好赶上微信平台红利期起始阶段。

那个阶段,很多公司非常迷茫,从传统媒体找了一票人,打算自己又干服务号、又干订阅号,两手抓。但我衡量了团队时间精力分配比之后,只选择了专注于提供服务和有限内容的服务号作为唯一阵地。它可以适当输出品牌理念和价值观,也是一个能够非常好触达客户的销售渠道,功能足够。而且,我自己做内容出身,深知一个做品牌的团队,无论如何都做不过以内容创业作为核心的专业媒体和自媒体人。所以在初创阶段,理所当然地把研究重心专注地放在了一周只能推送四次的微信服务号上。

在我看来, 初创品牌如果打算从微信生态起步,应毫不犹豫选择服务号,它天生具有品牌阵地和自有电商的双重属性

服务号该怎么做?

消费者关注一个品牌的服务号,他最大的需求是什么?我先后参与的两个品牌,都是女性用户居多,据我了解,她们首先不是为了看你每天制作的精美内容而来,那你该做哪些内容:

第一、 新品上市 。刚开始做品牌的时候,我非常拒绝在推送标题上标注商业化内容,想当然认为用户只会为有吸引力的标题而来。其实大错特错,用户关注你的品牌服务号,最大诉求是看看有没有什么新东西可以买。

后来,我们开始在标题上明确标注上新,会发现当天阅读率明显高于平时,下单转化率也随之高走。和很多同行聊,他们特别怕推送服务号时因为弹出,而掉粉。其实一定不能错失这最好的四次销售机会,掉粉,本就是一个去粗取精的过程,留下来的一定是最优质、有最高终生价值LTV(life time value)的用户。

第二、 不断重复输出新颖的产品消费场景、使用场景,让用户有更坚定的理由选择你 。毕竟,线上起家的品牌,先天缺失人际沟通的产品教育。比如,我会用图文结合的方式,把一天中应该如何从早到晚不吃饭喝掉六瓶果汁的过程呈现出来。让用户明白你的正确打开方式。

HeyJuice不定期举行的线下活动

第三、 经过整理的有效用户反馈 。用户通过互联网认识你,她的每一次决策是有不安全感和犹豫性的。你需要为他营造一个世界,告诉他,这个世界里有什么样的人在和你使用同样的产品,他们真实的评论反馈是如何的,这会慢慢让他走进你的世界。HeyJuice是一个以轻断食起家的功能性食品品牌,我们曾经每月都会把用户在微博上、朋友圈里晒喝了果汁,获得改变效果的内容截图梳理成文章,发给用户。这样的积极状态会病毒式地注射到新用户心底。

HeyJuice用户反馈

第四、 系统性的输出品牌故事,通过情感纽带感性地与用户进行精神触达 。以前没有互联网内容平台的时候,有的企业会做企业刊物。当有了微信平台之后,这个介质就被省略到电子界面上来。通过微信,我会构想一个类似于线下体验空间的世界,你来到我的世界,可以看到更多美好的东西。

比如我们开了榜样人物的板块,名叫HeyLady。第一期邀请的是我以前的老板,中国的时尚女魔头苏芒来分享自己关于爱情、职场、人生、保养等真实的心得理念。2016年春节后,这篇文章在朋友圈传播开来,苏芒自身的励志经历,很快就让这篇文章突破10w+。

用户非常喜欢看到明星、名人真实在用的东西,而不是生硬的请他们来打广告。比如说,很多国产护肤品牌会请林志玲这类明星来当形象代言人,但是用户会想,林志玲不是真实在使用这个产品,转化效果大打折扣。但是,比如用户在当红的综艺节目《花儿与少年》中,看到肤白貌美的娜扎不断拿出一瓶粉色防晒喷雾在喷,当年那款喷雾的销售额就突破六千万。因为那个场景狠真实,用户愿意相信并为之买单。

同时比起明星、名人这类超级榜样,普通人的励志故事,实践证明越发能戳中人心。比如,我们每个月都会从用户社群里寻找一些健身、轻断食坚持得非常好的人物,向他们提问,给他们撰写一篇真实故事。相对于明星,普通用户不会让人产生距离感,以及可望而不可及的感觉。

第五、 每一篇传播的文章末尾,都会缀上一句具有煽动性的话 。比如:女人如果不努力,就有买不完的地摊货和逛不完的菜市场。同时,鼓励用户扫二维码加入我们的品牌社群。我们自己有专属社群运营官,运营近2000人的核心用户群,大家在里面已经非常熟悉,在运营官的带领下,每天有主题的分享护肤、美妆、家居、以及情感话题。这个社群成了最快速的用户反馈通道,比如新品出了第一批试吃员,会从里面产生。她们,也会成为品牌,最核心的“自来水”(自发传播者)。

不能为一杯水去建自来水厂

HeyJuice不做自媒体,原因在于不能为了喝一杯水去建一个自来水厂。 我们只靠外部微信自媒体源源不断为自己服务号引流,扩大用户基数群 。当你的服务号有了体量,达到了百万级的优质用户数,自然成为了跨品类国际大品牌的天然跨界合作渠道,他们会非常看重你所拥有的优质目标客群。

2016年初,HeyJuice就以优质内容生产和品牌打造能力以及微信运营能力,吸引国际大品牌跨界合作。雪花秀、植村秀、娇兰这类国际品牌,在新品推出时,都会有上百万价值的量级的护肤品试用中样投放到我们的渠道,赠送给买我们果汁的用户。双赢,我们促进了销售,他们增进了曝光和目标客群试用触达。

HeyJuice与雪花秀合作的美白果汁

我们甚至还会做一些产品层面跨界合作,比如今年和雪花秀合作了美白果汁、和日本设计师品牌三宅一生合作了跨界果汁(把具有三宅一生标志性的褶皱衣服传到果汁身上)、和美国轻奢服装品牌JuicyCouture跨界合作冻龄少女感果汁,这些都成为品牌案例资产,沉淀下来。

HeyJuice与日本品牌三宅一生的合作

我们也将果汁不断地铺进以品质把控严苛至极的奢华五星级酒店,四季、丽兹卡尔顿、诺金等酒店的大堂吧。

HeyJuice已入驻的五星酒店

只有和巨头站在一起,才会慢慢有了巨头的面貌。

时尚女编辑的品牌运作经验

1、 做任何新品类,一定要做一看上去就非常漂亮,并且天生激发用户拍照、传播、分享的产品 。比如,诗集,我们在鲜花界都是做躺着的花盒子的时候,开先河研发了能让鲜花站立的立体画盒,想了一句有意境的话:让花开,即使在路上。同时给每周送的那束花,配了一首创作来源的诗歌,并把它印到凸版印刷的手工诗卡上,当用户把鲜花从花盒中取出来,看到诗卡的时候,自然就会自发地拍照,拍花拍诗卡,再配上当天的心情,从而标榜自己是爱生活会生活的生活艺术家的传播行为,就刺激完成了。

HeyJuice用户

HeyJuice也一样,一出来就打破原有常规果汁形态,最早的轻断食系列一套出6瓶,每瓶都编上编号,让你依次喝,一整天都不吃饭,这样一组五颜六色,具有天生标榜节制人生的产品,通过办公室这个开放场景,迅速传播裂变。

2、 做品牌升级要从市场教育成熟、且品牌老化的市场切入 。比如现在不少创业者在做内衣品牌,资本也蜂拥进入,为什么呢?实际上内衣本来就是大家都知道的暴利行业,但是品牌可选择范围极小,所有才有了如此多后继的新品牌,比如内外、氧气等等。只要稍稍在品牌理念以及产品形态上做些升级加工,推崇新人类倡导的自由、解放、去拥抱爱护自己的身体、去展示自身的美好,就很容易切近年轻人群体。

3、 降维打击。从高维行业切进低维行业 。做诗集的时候,鲜花行业大部分都是没受过高等教育、独立的个体经营户在管理。如果把在时尚行业、互联网行业里积攒的经验拿到鲜花配送这个行业里面去打,还是有得做。但如果我切入巨头林立的高端奢侈品市场,就完全丧失高维空间的优越性。

4、 选择聚焦人群去裂变传播 。HeyJuice在开始,因为运力有限,不能满足所有订单。所以就把目标人群放在了具有生活方式引导力的时尚大厦开始传播,这栋楼里90%都是女性时尚媒体人,天生携带诸多传播资源,也愿意去分享新鲜事物。当有第一个编辑在办公室这个开放神态圈推崇这种不吃饭的产品时,这个品牌就被迅速地传播开来。

5、 营造仪式感 。以野兽派为例,他们在微博上传播,是以请买花人讲一个故事,再去为他专属定制一束花的方式。在野兽派,就算买一百多的小礼物,包装也十分精致,让人有超出一百分的体验。Roseonly,一生只送一个人的病毒式传播概念,以及收花人可以通过一个二维码读取送花人的唯一花语,都是贯穿全程的满满仪式感附加值。

奢侈品一定不属于所有人, 但先天的价格壁垒,本就给品牌筑起了人群护城河。让拥有这些品牌的人,产生自然的专属感和优越感

写在最后:Heyjuice证明自己的地方在于,从一个小众的轻断食果蔬汁品牌逐渐走向了进口商超、五星级酒店,建立了自己的品牌调性。

沈黎告诉创业邦,Heyjuice当前的新品酵素果汁无论是从价格上,还是运输上,都方便下沉到二三线城市。而突破轻断食天花板的关键在于,他们以此为核心扩展了新品类,比如美颜胶原蛋白果汁、清肠酵素饮料、每日坚果包等等。

基于自己对于品牌的运营经验,沈黎表示日后不排除用这一整套成熟的品牌体系,孵化新的品牌。也会根据用户的需求,去推出一些女性功能性食品、甚至其他品类的产品。