媒体人“知识付费”淘金记:大V如何瑫,也逃不过寒冬?

时隔三个月,何瑫在4月15日晚上八点举办了个人在知乎的第六场live。

从去年9月的《如何写出一个好故事》开始,这位曾写出过《帝吧风云》、《喊麦之王》以及《风口上的孙宇晨》等作品的特稿记者兼《智族GQ》总主笔以连续五个月每月举办一场知乎live的姿态进入这场由焦虑感、信息爆炸以及消费升级催生的知识付费浪潮里,最终收获了数以千计的关注者和超过20万元收入。

5月24日下午,《三声》(ID:tosansheng)在中骏世界城的一家咖啡店见到了何瑫。何瑫清瘦,穿一件黑色T恤,面部表情不多,说话温和而有条理。

作为知识付费的亲身实践者,他习惯将李翔在得到APP开设付费专栏视为知识付费的起点。在李翔之后,王思聪、汪峰等明星在分答引发的全民围观完成了知识付费的第一次大众普及。而知乎live以及喜马拉雅等平台的出现则为像他一样更广阔范围内的KOL以及擅长某些实际技能的达人,提供了一展身手的机会,

作为拥有3400万个回答和1300万日活的大型知识社区,知乎将知乎live视为满足用户信息需求、实现商业化的重要途径。

这款去年5月上线的类似微信群支持语音、文字、图片等交流方式的产品,上线一个月就达成了100场的目标。截至目前,知乎举办了超过3000场Live,参与人次达到300万,主讲人平均时薪超过11000元。

进入2017年以来,一些隐秘的变化正在悄然发生。比如何瑫最近两场live之间相隔三个月,两场live参与人数均不足600人,相比去年四场live平均1600人的参与人数缩水近三分之一。在知乎live平台上,很多人面临着类似的困扰。随着可选择的知识付费平台增加,内容创业者对知乎live的态度也在发生变化。

当问到对live课程未来规划时,何瑫告诉《三声》(ID:tosansheng)要“视情况而定”。目前何瑫在知识付费领域的另外一块阵地是馒头商学院,这门价格699元为期五周包含视频、直播、图文等形式在线课程,首期学员招满了一千人。

对于知乎live而言,如何留住能持续产生优质内容的创作者是接下来要面对的问题。

从中国三明治到知乎live

何瑫的知乎Live

何瑫是甘肃人,在北京大学读书时,由于喜欢写作特地从微电子系转到中文系。在北大四年,何瑫先后在《中国青年报》和《GQ》杂志实习。毕业之后,则在《中国青年报》、《21世纪经济报道》和《人物》工作。2013年,何瑫从《人物》离职重新加入曾经实习过的《GQ》,之后结识了非虚构写作孵化平台中国三明治的团队。

去年年中知识付费风潮兴起后,中国三明治想开设关于写作的付费课程,于是找到了何瑫。当时的何瑫已经写出了《粉丝帝国》、《帝吧风云》等作品,在特稿写作领域占有着自己的一席之地。

面对邀约,何瑫内心有些犹豫,“首先能写和能讲是两码事,不确定能不能把这个东西讲好。第二个就担心会有人去听吗?”

何瑫的第三个担心则在于“写得好的人非常多,感觉自己也不是很够格去讲这个。” 但在准备过程中,何瑫逐渐意识到输出其实是在倒逼输入,对于自己的提升和问题解决是很有启发的。

“发现当时我整个人阅读量包括对一些事情的理解都比原来上了一个台阶。我觉得知识付费这件事对提升业务能力是非常有帮助的,就把那门课讲了下来。”他说。

中国三明治的付费写作课总计五讲售价999元,内容分别为如何确定故事主题、采集素材、组织故事结构、打造风格以及修改润色。从去年9月16日开始,连续五周,每周五晚上7点到8点半,何瑫会在微信群集中授课分享资料,还会提供特稿作品鉴赏与书单,学生每周要交作业,最终这门课程吸引了80余人参加。

当时何瑫还特地向中国三明治要了一份学员的资料,结果发现来听课的人里面有自媒体人、记者、公务员、编剧、医生、工程师等各种身份的人,“你会发现对写作感兴趣的人是非常多的。不一定是出于职业需求,而是把写作当做一种乐趣,一种生活方式。”

这段小规模的知识付费尝试让何瑫完成了对自身课程和用户的双重测试,也为他进军更大的平台提供了借鉴。在中国三明治之后,知乎live、喜马拉雅是摆在何瑫面前的两个选择。何瑫放弃喜马拉雅的原因在于“音频平台更适合内容碎片化程度较高和更浅显的内容,过于系统的、专业的、深入的内容放在这里并不适合”。

从2016年2月,知乎开始研发这款旨在满足用户之间信息供求,并肩负着为平台和大V变现的产品。三个月后,知乎live正式上线。知乎联合创始人李申申说:“知乎是一个知识社交平台,Live是生长在知乎社区上的整个生态中非常重要的一部分。我们实际想要创造一个预期和使用场景比较市场化的平台。”

具体到写作课,何瑫谈到,可能会有人专门拿出两小时来听一场live,也可能会对照课件文字反复观看,对于这门课程来说保持这样的专注度是必要的。

这样的产品设计对于主讲人要求颇高。在知乎举办live,何瑫每次要准备一周左右还要提前试讲,其中有课程打磨的因素,也源于知乎用户的挑剔。挑战体现在“觉得你讲的不好会在直播间指出或直接开一个问题批评主讲人”。

何瑫第一次举办live过程中,就有用户在直播间针对讲课速度快还是慢的问题争论起来。在live内容上,何瑫根据采访、结构设计、个人风格及修改等具体写作流程分别编排。对课程定价,何瑫选择了29元的居中价位。最终他的第一场live得到超过1800人赞赏,其中三分之二用户是在课程结束后复购的。

持续输出是在掏空自己

知乎Live

在完成live首秀后,何瑫在2016年11月迎来了参与人数最多的一场live。这场名为《如何成长为一个能写大稿的记者?》的live,是知乎官方组织的基于职业划分的系列live课程之一,并不在何瑫原有规划之中。赞赏人数最多的原因在于这场live最早定价为2.34元,课程结束后才恢复到了29元的日常定价。

正是在这个月,知乎live请来Google X创始人Sebastian Thrun、音乐人左小祖咒、悬疑作家蔡骏等人加入,这让知乎live的各项数据得到较大提升。同时,知乎live上线了评价机制,用户可以根据内容专业性、信息量和使用体验三个维度来评价一场Live。何瑫关于如何成长为写大稿记者的live得到了四颗星。

从去年12月《如何设计故事结构,使其精彩动人?》开始,何瑫的live首次出现了不足一千人的现象。

进入2017年之后,何瑫live参与人数降低到不足600人。从评价来看,这些live得分仍在四星半或五星,这种现象并不是课程质量下降所致。

根据三节课联合创始人黄有璨的说法,进入2017年4月,几乎所有知识付费产品的打开率和播放率都出现了明显下降。

从4月初开始,《李翔商业内参》打开人数稳定在17000人,相比95623位订阅用户,打开率大约在18%。而且这一数字远低于罗辑思维团队3月公布的 “得到”上各专栏日打开率29.3%。米果文化旗下《好好说话》播放率今年4月以后持续在10%左右,相比去年七八月30%播放率,《好好说话》打开率缩水三分之二。

得到APP页面

对知乎live来说,报名后准时来上课的人数也在不断减少,这无疑说明用户对知识付费产品的热情在降低。与其他知识付费平台相比,知乎live背靠知乎社区,天然具备内容产生优势,而且知乎用户多为高知人群收入较高,用户相对优质。这种氛围也让知乎live成为很多头部内容创业者聚集地。

在知乎live面临问题的同时,何瑫也遭遇了自己知识付费尝试过程中最大的困扰。在1月推出第五次live之后,何瑫用了三个月才推出第六次live。

“没有新东西了,一直进行输出其实是在不停掏空自己,这是不可持续的。所以当时前五讲讲完,我要再学习一下。” 他解释说。

在结束4月的第六场live后,何瑫的下一步目标转向了馒头商学院。据他介绍,自己在馒头商学院课程为期五周,单人价格是699。目前第一期一千人已经招满,第二期正在招人,滚动开班。课程模式包括每周一个半小时的视频课,每周一次在线直播答疑、一次作业,每天发两篇学习文章,此外还有书单和两次线下活动。

何瑫说,采用视频授课更接近真实的课堂体验,其次,相比语音授课,视频授课的体验要更为流畅。但是与音频授课相比,视频课程工作量也更大。在课程内容上,何瑫也做了新的调整,由主讲特稿写作变为通用的写作技巧,“无论是写小说、新闻还是剧本都可以通用。”

人总是要学习的

现在的人可能比以往任何时代都更愿意为知识付费

在何瑫转向馒头商学院进行新一轮知识付费尝试的同时,知乎live在今年4月也做出了一系列新布局。包括七天无理由退款、评价体系升级以及劣质内容无法出现等,来提升用户对live的热情。

针对内容创业者,知乎live则推出了优质内容流量补贴、建设知识图谱、全面开放申请门槛等措施来鼓励内容生产。此外,知乎live还会帮主讲人提供更多版权服务,产品形态上开始支持小视频。同时,知乎Live开始收取30%分成,但目前还会给予主讲人20%的补贴。

5月17日,知乎在底部导航菜单推出市场功能,市场中可以发现知乎 Live 、值乎、书店等所有涉及付费内容。这一功能有些成效,让何瑫live的复购人数从每天十人提升到四十人。

对此,李申申在4月的分享会上谈到:“实际上知乎希望搭建一个市场,在一个运营良好的市场机制里面,用户的满足和主讲人利益的保护实际上是相辅相成的。在一个相对健康的市场里面,什么产品都应该有,我们是朝着这方面去尝试和探索。”

在何瑫看来,知识付费的理想状态是让那些有真才实学但本身没有流量的人在这个时代获得大众认可,而很多平台一味走流量路线,这是不可持续的。而且,知识付费产品同样需要平台发挥编辑作用。“比如一个人很有知识但没有足够能力和意识对产品进行系统化、模块化开发,这时就需要知识付费平台来发挥作用。”他说。

在馒头商学院的课程外,何瑫在今年3月开通了小密圈“何瑫的写作工坊”。这个付费社群最初定价88元,后来升至199元,目前总计有超过580人加入。开通小密圈对何瑫来说在于释放表达欲,相比微信朋友圈,小密圈更像是带有知识付费性质的社区,它将一批有共同爱好的人聚集在一块,互动沟通都更方便。

对于内容生产枯竭的问题,何瑫的回应是要不断学习。未来,何瑫的知识付费尝试仍会集中在写作领域。

“但我会不断优化,比如案例更新,某些地方讲得更具体某些地方简化或去掉,会让产品越来越符合大家的需求。我现在是按照定主题、找素材等整体步骤来讲课,以后可能会把一些环节拆出来,比如怎么写开头”。

对何瑫而言,尝试知识付费有两方面意义,首先是对本职工作有帮助,其次则是经济收入。但何瑫也强调:“我获得收入的目的还是要去做写作的主业。很多记者在30岁迫于压力转行,知识付费对我是一种延续职业寿命的方式。”

目前市场对于知识付费有着各种不同的定义,何瑫更倾向将其放到整个教育市场来看。并且,他认为知识付费只是这个市场很小的一部分,“有一些行业是不受经济周期的影响,教育就是其中之一。无论如何人总是要学习的,而且我觉得现在人的学习欲望可能比以往任何时候都更加强烈。”